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Comment le Bye Bye pourrait devenir le Super Bowl québécois

29 décembre 2016

Ou pourquoi les Québécois doivent se taper des publicités moches durant leur plus grand rendez-vous télévisuel de l’année.

On le critique abondamment, mais on l’aime notre Bye Bye. Trois millions de Québécois, dont un francophone sur deux, terminent l’année scotchés à leur téléviseur, à attendre le prochain gag grinçant sur nos politiciens souffre-douleur préférés. Un autre million de Québécois dévore la revue de l’année en reprise dans les jours qui suivent. Au total, près de quatre millions de Québécois. C’est énorme.

Alors, pour les annonceurs, c’est le grand rendez-vous? Les publicitaires se précipitent pour nous charmer de leurs nouvelles créations? Les marques rivalisent de prouesses pour se faire remarquer? Eh bien, non… on est encore bien loin du Super Bowl, mais pour combien de temps encore?

La pub fait maintenant tellement partie de la finale de la saison de football que l’amateur moyen préfère se ravitailler au frigo pendant le jeu plutôt que pendant les arrêts. Il devrait en être de même pour le Bye Bye.

Comment renverser la tendance? Comment faire du Bye Bye un événement télévisuel, y compris pendant les pauses? L’émission de fin d’année pourrait être un électrochoc pour la qualité publicitaire au Québec. Une compétition de créativité, d’humour et d’émotions. Pour ça, il faudrait des annonceurs plus ambitieux, plus friands du gain, des marques qui comprennent mieux nos traditions, même si les décisions sont prises à Toronto.

À leur décharge, il est plus difficile d’investir pour une publicité destinée au Québec. Même pour un auditoire de quatre millions de fêtards, les frais de production d’un message distinct peuvent être prohibitifs. C’est qu’il faut débourser pour les caméras, réalisateur, comédiens, techniciens, monteurs et tout le nécessaire si on veut obtenir une vidéo qui ne ressemble pas aux vieilles annonces d’Au Bon Marché. Pour justifier l’investissement, il faut que les messages puissent être réutilisés quand on aura fini les restes de tourtière.

L’autre limite à l’explosion publicitaire du Bye Bye, c’est le moment où il arrive. Il marque le passage à la nouvelle année. Le moment où on prend des résolutions. Celle de perdre du poids, celle d’arrêter de fumer, celle de se voir plus… et évidemment, celle de moins dépenser.

Pour compliquer la vie des publicitaires, la diffusion a lieu quelques jours avant l’arrivée de l’état de compte de la carte de crédit. Ce n’est pas le meilleur moment pour de nombreuses marques de consommation courante. Si le Bye Bye était diffusé le 15 novembre, vous pouvez parier que tous les détaillants s’y précipiteraient.

Le Super Bowl, lui, a lieu début février. Les annonceurs tentent de profiter de la relance, après quelques semaines de vache maigre. Les marques de produits courants (bière, croustilles, bonbons, boissons gazeuses), les équipementiers sportifs et les constructeurs automobiles paient volontiers quelque cinq millions de dollars pour être vus pendant le dernier match de la saison de la NFL.

La différence fondamentale entre le Bye Bye et le Super Bowl, c’est que la télévision demeure en meilleure santé au Québec qu’aux États-Unis, et les annonceurs ont davantage d’options pour marquer les esprits.

Le dernier auditoire du Bye Bye était presque une fois et demie celui la finale de La voix (2,77 millions de téléspectateurs), son plus proche rival sur le plan de l’auditoire. Pour comparer, l’affrontement final de la NFL a attiré 115 millions d’Américains en 2015, soit trois fois plus que le deuxième rendez-vous télévisuel de l’année: la 87e remise des oscars. Il n’est pas surprenant que le diffuseur du ballon ovale fasse payer aux Pepsi, Skittles et Doritos de ce monde 2,5 fois plus pour 30 secondes de notre attention que ne le fait le diffuseur du gala du cinéma. Bref, en achetant quelques émissions de grande écoute au Québec, on peut se passer du Bye Bye.

Consolons-nous, le train est peut-être en marche. À la dernière édition, deux marques québécoises (Familiprix et Plaisirs Gastronomiques) ont profité de l’occasion pour vous présenter leur nouvelle plateforme de communication.

D’ailleurs, le Bye Bye de cette année a vendu tous ses espaces publicitaires depuis octobre, à raison de quelque 50 000 dollars pour 30 secondes. Visiblement, de plus en plus de marques en profitent: le Bye Bye permet d’atteindre l’équivalent de 3,5 % de l’auditoire du Super Bowl pour seulement 1 % du prix d’un espace publicitaire à ce dernier.

Article originalement publié dans L’actualité

Image tirée de Showbizz.net