Gender_Prosumer_DIGITAL_10-web

Identité, égalité, diversité

18 septembre 2017

Le féminisme et les questions de genre sont devenus des sujets incontournables dans les médias. La place des femmes en politique et en affaires, l’équité salariale et l’identité sexuelle font la manchette, attisent les débats et stimulent des mouvements sociaux. Ce qui était hier un tabou est devenu une question publique.

Par exemple, quand Caitlyn Jenner a profité de la sortie du magazine Vanity Fair dévoilant sa nouvelle identité sexuelle pour se créer un compte Twitter, elle est devenue la personne ayant le plus vite atteint le million d’abonnés. Guinness a homologué son record à quatre heures et trois minutes. Un tel engouement montre que les questions de genre sont au cœur d’un important mouvement social.

En janvier dernier, des millions de manifestants se sont rassemblés à Washington et dans plus de 600 villes, dont Montréal et Toronto, pour protester contre le machisme du nouveau président américain Donald Trump, dont les frasques étaient connues avant l’élection. Ce qui mérite manifestation pour les uns est tolérable pour les autres.

Pour mieux comprendre l’opinion des consommateurs face à ces sujets, la plus récente étude Prosumer, The Future is FeMale, s’est penchée sur le rôle des femmes (et des hommes) en société et sur le marché du travail, l’identité genrée, l’éducation sexué des enfants, etc. L’enquête a interrogé quelque 12 000 personnes, dans 32 pays. Du nombre 1000 Canadiens, dont 500 Québécois ont répondu au sondage.

Voici certains éléments qui ont retenu notre attention:

Féministe: un terme qui ne fait pas l’unanimité

Plus d’un tiers des hommes et la moitié des femmes pensent que le monde serait un meilleur endroit si plus de femmes étaient en position de pouvoir. La grande majorité des personnes interrogées croient en un salaire égal pour un travail égal. Pourtant, seulement 42,8% des Canadiennes et 32,3% des Canadiens se considèrent féministes. L’épithète fait peur. D’un côté, des personnalités publiques s’en réclament. Beyoncé, Emma Watson et, plus près de nous, Justin Trudeau en sont. De l’autre, plusieurs refusent l’étiquette, craignant des associations à un certain militantisme qui a laissé des cicatrices. C’est le cas de Lise Thériault, pourtant ministre de la Condition féminine du Québec, et d’Angela Merkel, femme politique la plus influente de la planète. Le féminisme est-il incompris ou galvaudé? Aujourd’hui, le terme nuit-il à la cause?

Qu’est-ce que l’égalité des sexes veut vraiment dire?

Près du tiers des Canadiens sont d’avis qu’une véritable égalité entre les sexes n’existera jamais parce que les sexes ne sont pas égaux… du moins pas identiques. La majorité des participants jugent que les hommes et les femmes sont également susceptibles d’être intelligents, travaillants, responsables, drôles, intellectuels, créatifs, honnêtes et dignes de confiance. Ils estiment que les hommes et les femmes ont la même importance pour la société. Trois Canadiens sur quatre croient aussi que les membres des deux sexes sont aussi susceptibles d’être de bons patrons.

Rose et(ou) bleu

Alors que les Canadiens sont de plus en plus ouverts à la fluidité des genres, comment les parents composeront-ils avec l’éducation genrée? Doit-on élever les garçons comme des garçons et les filles comme des filles? C’est une question qui divise. Alors que 90% des Russes et 100% des Indonésiens sondés privilégient une éducation respectant les normes traditionnelles des sexes, deux Canadiens sur trois préfèrent une éducation non genrée. Au Québec, la proportion monte à 75,1%. Pas étonnant d’apprendre que c’est au Québec que le premier jouet transgenre au pays a été proposé.

Un garçon féminin, une fille au masculin

Sans surprise, les préférences éducatives d’un pays reflètent le niveau de préoccupation de sa société à l’importance de la perception de la masculinité et de la féminité. En Indonésie, par exemple, 97% des participants déplorent que les garçons deviennent moins masculins, alors que 95% craignent que les filles deviennent moins féminines. Cela contraste fortement avec le Canada, où moins de 25% des gens appréhendent le même phénomène.

Il est toutefois intéressant de constater qu’il est socialement plus acceptable pour les filles de jouer avec des camions et de grimper les échelons en entreprise que pour les garçons de s’amuser avec des poupées et de rester à la maison. À cet égard, les femmes se sont émancipées davantage des stéréotypes de sexe que les hommes. En effet, 57,8% des personnes sondées trouvent qu’un homme devrait être masculin, alors que seulement 48,8% jugent qu’une femme devrait être féminine.

En dépit de certaines envolées encore trop fréquentes sur les médias sociaux, l’étude Prosumer de Havas trace un portrait beaucoup moins sombre. Dans l’ensemble, et les hommes et les femmes soutiennent l’avancement des droits des femmes et l’égalité des sexes. Aussi, la question de la fluidité des genres évolue, même si de nombreuses sociétés sont encore très attachées aux normes traditionnelles de genre. La communication et les marques ont leur rôle à jouer en influençant le cadre normatif et en soulevant la discussion.

La déclaration selon laquelle le futur sera féminin est peut-être sensationnaliste. Par contre, une chose est certaine: l’avenir fera plus de place aux femmes que notre histoire… et c’est une tendance observée partout.

gender_infographic_D4_FR_R3