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Il faut tuer les microbrasseries

14 novembre 2016

La crise de croissance des microbrasseries

Pourquoi les microbrasseries peinent-elles à devenir macros?
Le palais des consommateurs se diversifie et les microbrasseries gagnent du terrain. Il y en a cinq fois plus au Québec aujourd’hui qu’en 2002, alors que la consommation globale de bière, elle, est en recul. Pourtant, aucune micro n’est parvenue à se tailler une place parmi les trois principaux joueurs. Pourquoi les petits peinent-ils à devenir grands?

De l’expérience à la consommation courante
Les micros prennent de l’ampleur, mais surtout dans les pubs et les restaurants. Comme 85% des bières sont consommées à la maison, les microbrasseries doivent se battre pour l’espace tablette. Pour grandir, elles doivent accéder aux points de vente et s’y faire remarquer. C’est pourquoi les micros rivalisent d’originalité pour se distinguer et susciter le premier essai. On pense aux noms qui sortent de l’ordinaire (Archibald), aux emballages distincts (Farnham par lg2Boutique) et à une présence accrue sur les médias sociaux (Muskoka Brewery a plus de 17 000 abonnés Instagram et plus de 21 000 sur Twitter).

Doit-on être petite pour être artisanale?
Les buveurs de micros aiment leurs brasseries petites, mais surtout artisanales. Cette logique a pour effet de limiter la croissance tant et aussi longtemps qu’on oppose le savoir-faire (craft) à la taille de l’entreprise. Sans compter que si elle souhaite offrir un produit de qualité à coût compétitif, la microbrasserie n’aura d’autre choix que d’agrandir ses installations. La tentation devient alors grande de tourner les coins ronds pour mettre un produit accessible sur les tablettes. C’est pourquoi plusieurs micros en viennent à se poser la question: «Comment démocratiser le produit sans perdre leur âme?»

Vendre, s’étendre ou persister?
Les micros sont à la recherche de solutions. Plusieurs petits joueurs qui atteignent une taille intéressante choisissent de vendre ou de s’unir à un grand pour le capital d’investissement, la machine marketing ou la distribution. Si bien que les grandes brasseries multiplient les acquisitions et partenariats avec les micros (Rolling Rock et Labatt-AB InBev; Granville Island et Six Pints, une division de MolsonCoors). Sans parler des «fake crafts», ces marques au look artisanal lancées par les gros brasseurs.

D’autres micros optent pour l’étalement géographique, qui permet à certaines d’entre elles de croître sans compromettre leur image de petit joueur. Par contre, il faut savoir que de développer de nouveaux territoires entraîne des coûts et demeure moins rentable que de densifier ses lignes de distribution existantes.

Pour d’autres encore, la microbrasserie demeure un idéal et l’indépendance est fondamentale. C’est le cas de la brasserie Beau’s, de Vankleek Hill, en Ontario. Pour son propriétaire et président, Steve Beauchesne, être une microbrasserie ne devrait pas être une question de taille, mais bien une façon de faire. Il croit aussi que les consommateurs sont capables d’apprécier l’authenticité de sa brasserie. «Pour ne pas perdre son âme, il faut passer le sniff test des consommateurs les plus fidèles», explique celui qui a quitté son emploi dans la fonction publique ontarienne il y a 10 ans pour fonder Beau’s avec son père.

L’entreprise familiale croit que pour ne jamais dévier de sa vision, elle doit impérativement conserver son indépendance. C’est pourquoi elle a récemment déployé un régime d’actionnariat interne pour partager la propriété de la brasserie avec ses employés. Pour Steve et son père, Tim, cette décision assurera leur indépendance, l’engagement de chacun des 160 employés et mettra la brasserie à l’abri de la perte du contact humain.

Beau’s, habile dans sa gestion des médias sociaux (plus de 30 000 abonnés Facebook, presque autant sur Twitter et plus de 20 000 abonnés Instagram), a profité de l’annonce pour démontrer l’enthousiasme avec lequel ses employés — inquiets sur le futur de leur emploi — ont accueilli la nouvelle structure. La vidéo de la nouvelle a été vue plus de 175 000 fois sur la page Facebook de la brasserie familiale. Visiblement, l’indépendance de la marque tient autant à cœur à ses fans qu’à ses fondateurs. La brasserie Beau’s est maintenant fière de se dire «une entreprise familiale. Entièrement indépendante. Qui appartient à ses employés.»

La question de l’indépendance et de la taille se pose pour un nombre croissant de microbrasseries qui cherchent à croître sans perdre leur raison d’être. Comment perdre son «micro» sans perdre son âme? Nous attendrons avec enthousiasme la première «macrobrasserie» artisanale…

Photo: Kelly Jacob