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Plus de diversité et d’égalité pour prévenir les mauvaises pubs

20 avril 2017

Après la sortie récente d’un pub de Pepsi mettant en vedette Kendall Jenner, plusieurs ont été bouche bée devant leur écran, se demandant comment un tel concept a pu être produit. Si l’intention était noble, la marque a pourtant commis fausse note après fausse note.

De toute évidence, Pepsi souhaitait s’associer à un message de solidarité et de spontanéité, un message qui allait célébrer notre capacité de changer le monde. En résumé, Pepsi voulait son propre I’d Like to Teach the World to Sing, emblématique publicité de Coca-Cola des années 70.

La réaction a été rapide et impitoyable. La décision de Pepsi de recourir au cliché éculé de la mannequin belle et mince, de reprendre une trame narrative déjà usée, mais surtout d’avoir versé dans la réappropriation des mouvements sociaux lui a valu une explosion de critiques.

Comment la marque aurait-elle pu éviter d’investir des millions de dollars pour une publicité retirée dès son apparition en ligne? En se dotant des services d’une équipe de création externe, d’une part, et plus diversifiée en âge, en genre, en orientation sexuelle et en religion, d’autre part.

La science est formelle: s’entourer de gens de différents horizons nous rend plus créatifs, plus curieux et plus rigoureux. On le sait, mais quand allons-nous commencer à intégrer plus de diversité dans nos équipes de création? Voici comment une équipe mieux équilibrée peut bénéficier à votre agence et aux annonceurs.

Moins de tape-à-l’œil, plus de substance. Les pubs doivent raconter des histoires. Mais tout ce que cette interminable vidéo cherche à masquer est le fait qu’il n’y en a pas. En mettant de meilleures idées sur la table, Pepsi aurait sans doute pu produire une pub qui prend position sur l’importance de s’exprimer et de faire des choix éclairés, même quand c’est difficile. À l’inverse, elle a choisi de proposer une version facile, légère et cute de l’activisme social. Avec ses panneaux aux slogans vagues, ses hipsters qui se font des fist pumps et ses filles sexy toujours prêtes pour un selfie, la manifestation mise en scène par Pepsi ressemble davantage à un après-midi au festival Osheaga qu’à un réel mouvement de société.

Une équipe de création plus diversifiée (dont les membres auraient, pourquoi pas, déjà participé à une manifestation) aurait probablement compris que ces rassemblements servent à soulever d’importants enjeux sociaux et politiques qui ont un impact sur la vie des gens. En les réduisant à un spectacle, Pepsi n’a fait que minimiser l’importance de mouvements comme #BlackLivesMatter, infantiliser les manifestants et mépriser le travail de ceux qui militent pour changer les choses. Les grands problèmes de société ne se résolvent pas avec un joli minois et une canette de soda.

Moins de sexisme, plus d’émancipation. La plus grosse bourde de Pepsi aura sans doute été de recourir à l’image de Kendall Jenner, plus connue pour ses séances de photos que ses prises de position sociales. Se départir de sa perruque et la jeter dans les mains de son assistante noire n’est pas audacieux. Essuyer son rouge à lèvres et, magiquement, en réappliquer une version plus discrète quelques secondes plus tard n’est pas spontané. Tout comme participer à une manif – après avoir échangé un regard complice avec un beau musicien lui faisant signe de le rejoindre – n’est pas révolutionnaire. Au contraire. Voilà simplement une autre mise en scène où la femme a besoin de l’approbation de l’homme pour accéder à l’espace public.

On voit Kendall se faufiler dans la foule telle une touriste, entourée de musiciens et de danseurs… comme dans un défilé de Mardi gras. Il faudrait un autre texte pour illustrer toutes les raisons pour lesquelles la finale montrant un policier séduit par une canette de Pepsi est une pure insulte. Encore une fois, une équipe de création plus diversifiée aurait pu signaler le besoin d’arrêter de toujours chercher le riche sauveur blanc. Donner le premier rôle à une femme est un pas en avant, certes. Mais la somme des images sexistes, avilissantes et remplies de privilégiés inconscients rend cette vidéo de deux minutes et demie une pure torture.

Moins de colourplugging*, plus de vrai monde. Comme j’aurais aimé qu’on mette en garde l’équipe créative de Pepsi contre le colourplugging. Qu’on lui dise d’éviter de créer leur distribution comme on fait notre liste d’épicerie. Un Asiatique? Check. Une musulmane? Check. Un Noir cool, une transgenre, des minorités qui s’enlacent? Check, check et check. Mais où sont les personnes âgées? (Non, le gars avec un peu de blanc dans sa barbe, ça ne compte pas.) Et les enfants? Un chien, au moins? Quand on veut véhiculer un message d’inclusion, il faut la montrer… et pas à coup d’images de jeunes, de minces et de beaux. Comme l’a habilement mentionné Stephen Colbert, on a l’impression de regarder une infopub pour le mouvement #AttractiveLivesMatter. Les publicités n’ont pas besoin de plus de Kendall Jenner. Ce qu’il nous faut, ce sont des visages vrais, plus près de notre réalité.

Moins de suppositions, plus d’écoute active. Votre équipe est-elle assez diversifiée en expérience et en bagage pour vous offrir une variété de points de vue? Si vous n’êtes pas certain, doutez. Prenez du recul. Parlez à des gens. Des gens d’autres horizons qui vous offriront des opinions différentes de celles de vos collègues aussi privilégiés que vous. Déchiffrez votre époque. Lisez les journaux, y compris ceux que vous ne liriez pas habituellement. La fameuse publicité de Coca-Cola est devenue iconique parce qu’elle offrait une musique, des images et une rhétorique en phase avec l’humeur au début des années 70, marquées par la guerre du Vietnam. Et elle a rempli sa mission, parce qu’elle a vendu aux Américains des milliers d’onces d’espoir.

Aujourd’hui, personne ne veut voir son indignation minimisée. Ce qu’on cherche, c’est un sens et une direction. C’est voir notre colère se change en actions positives. Alors qu’on se prépare à se battre pour nos convictions, on souhaite être soutenus et épaulés, pas se faire dire que nos problèmes peuvent être dénoués par un cola et une mélodie bonbon du petit-fils de Bob Marley. Pepsi n’a rien compris, et ça paraît.

La publicité a été produite à l’interne. À la lumière du résultat, l’on peut affirmer sans trop avoir peur de se tromper que la voix de la diversité, présente ou pas dans le processus de création, n’a pas été entendue. Au final, cette publicité est un échec lamentable. Parce que Pepsi a choisi la facilité (recibler la jeunesse, ce qui lui a réussi dans le passé) plutôt que de se poser les questions difficiles, mais nécessaires au sujet de son identité et de ses valeurs. Des questions qui auraient sans doute pu trouver réponse auprès d’une équipe de création plus multiple et plus diversifiée.

*Le terme colourplug a été proposé par Yara El-Soueidi, cofondatrice d’Espace L et féministe vivant à Montréal.

Article originalement publié dans Infopresse.

Image tirée de Elite Daily