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Qui gagne quand le CH est en séries?

12 avril 2017

Les billets sont plus chers, les revenus des concessions alimentaires gonflent, ceux des produits dérivés aussi. Et la visibilité médiatique de l’équipe décuple.

Le retour des Canadiens en séries fait des heureux chez les partisans et chez de nombreux commerçants. On anticipe des revenus supplémentaires pour l’équipe, mais aussi pour les bars, les brasseurs, les médias. À l’amorce de la «vraie saison», est-ce que l’économie de Montréal repose vraiment sur les épaules de Carey Price?

Chaque fois que l’hymne national résonnera au Centre Bell ce printemps, ce sont quelque trois millions de dollars de plus qui seront déposés dans les coffres du Canadien. Une prolongation de la saison particulièrement payante, avec des revenus en hausse et les salaires des joueurs déjà versés.

L’enthousiasme des partisans fait sonner la caisse.
Les billets sont plus chers qu’en saison, la bière est déjà vendue à prix fort, les revenus des concessions alimentaires gonflent, ceux des produits dérivés aussi. En plus, c’est une extraordinaire campagne de publicité pour l’équipe de la famille Molson. Quelque deux millions de téléspectateurs par match, une visibilité sans pareille dans les médias, des surfaces d’affichage dans les bars… et sur beaucoup de voitures de fans.

Bon an, mal an, le Canadien accapare plus de 10 % de toute la couverture médiatique québécoise. En séries, il va de soi que ce chiffre gonfle. Bien que les retombées directes soient difficiles à chiffrer, le magazine Forbes estime que, à elle seule, la marque du Canadien vaut plus de 170 millions de dollars. Et encore, ça ne concerne que le logo, les couleurs et l’image: il faut ajouter l’équipe, le Centre Bell et tous les autres aspects tangibles.

Les joueurs aussi peuvent profiter d’une bonne performance printanière. La coupe Stanley vient avec un boni de 150 000 dollars par joueur. Si la somme ferait peu de différence dans le budget des Crosby, Kane ou Ovechkin, elle représenterait néanmoins une prime au rendement de plus de 10 % pour la moitié des joueurs du CH, qui gagnent moins d’un million et demi par saison.

De nombreuses entreprises profitent de la ferveur des fans. Il n’y a pas que les propriétaires et les joueurs qui se frottent les mains. Au Groupe Sportscene, propriétaire de la chaîne de restaurants La Cage, les ventes printanières dépendent beaucoup du parcours du CH en séries. En 2014, La Cage a enregistré des ventes supplémentaires de près de deux millions de dollars avant que le CH ne baisse pavillon en finale de l’Est face aux Rangers de New York. La performance de l’équipe a permis à la chaîne de restaurants d’atteindre un niveau de ventes inédit en six ans.

La même année, Molson Coors, dont la présence ne se limite pas au Québec, déplorait la présence d’une seule équipe canadienne en séries. Bien que la brasserie de la rue Notre-Dame se défende d’être dépendante du hockey, le simple souvenir du lockout de 2012 suffit à faire saigner du nez ses dirigeants. À l’époque, les volumes de ventes au Canada avaient fondu et le PDG avait admis que la brasserie prendrait des mois à se remettre du conflit.

Chez Rogers Media aussi, les patrons seront rivés à leur écran. En 2013, le conglomérat s’est engagé à payer plus de cinq milliards de dollars sur 12 ans pour les droits de diffusion des matchs de la LNH. Le printemps dernier, les dirigeants devaient trouver la facture plutôt salée alors que, pour la première fois depuis le départ de Gump Worsley de Montréal, aucune équipe canadienne n’avait accédé aux séries. Conséquence: une baisse de plus de 60 % des auditoires télé comparativement à l’année précédente. Moins de téléspectateurs, moins de dollars publicitaires. Cette année, le groupe doit se frotter les mains devant la présence de cinq équipes canadiennes.

Mais davantage que le résultat des affrontements, c’est le nombre de matchs joués qui a une incidence sur les finances de l’équipe et l’économie locale. Lors du dernier balayage en Série mondiale, la victoire trop expéditive des Giants de San Francisco en a déçu plusieurs, puisqu’une meilleure opposition des Tigers de Détroit aurait pu représenter quelque 100 millions de dollars de plus en retombées.

Il faut cependant rappeler que les performances sportives ne créent pas de richesse, mais la déplacent. Pour chaque soir de séries dans un bar bondé, il y a une soirée au cinéma ou au musée de moins. Pour chaque bière à 12 dollars au Centre Bell, un comptoir à sushis se fait bouder. Il est peu probable que les dollars épargnés au bar après l’élimination du CH aboutissent dans un REER.

Dans le marché comme sur la patinoire, il y a donc des gagnants et des perdants. La performance du Canadien influencera le choix des dépenses, mais aura des effets négligeables sur l’économie globale. Et contrairement à ce qui arrive au Super Bowl ou au Grand Prix de Montréal, le Tricolore profite très peu de l’argent provenant de l’étranger. Pour chaque partisan qui accompagne l’équipe adverse et dépense à Montréal, un fan québécois suit le Tricolore sur la route.

En revanche, les performances peuvent créer un climat d’enthousiasme et de confiance. Dans ce contexte, les célébrations ne se limitent souvent pas à l’amphithéâtre ou aux bars. Ainsi, des baby-booms ont souvent été observés à la suite de victoires sportives. Par exemple, des chercheurs espagnols ont documenté une hausse des naissances neuf mois après la victoire du Barça, l’équipe de soccer de Barcelone, contre Chelsea pour accéder à la finale de la Ligue des champions.

L’effet du sport sur les naissances est de nouveau observé ces jours-ci à Reykjavík, neuf mois après l’incroyable conte de fées de l’équipe islandaise à l’Euro l’été dernier. La célébration du Thunderclap a cédé le pas à un nombre record d’accouchements.

Il vaut quand même mieux éviter de placer le taux de natalité sur les épaules de Carey Price, tout comme la santé de l’économie montréalaise. Les espoirs des fans pèsent déjà assez lourd.

Article originalement publié dans L’actualité.

Image par Richard Wolowicz