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Tourisme: la ruée vers l’expérience et l’image de soi

9 avril 2018

L’industrie touristique est l’une des plus importantes au monde et, selon la dernière étude Travel & Hospitality menée par Havas, elle poursuivra sa croissance de quelque 6,5 % par année jusqu’en 2020. L’appétit des jeunes générations (les bien nommées Y et Z) à visiter le bout du monde contribue à l’essor. Pour eux, le voyage est souvent devenu l’expression même de leur quête identitaire.

Les plus récentes tendances en tourisme prennent leur ancrage dans les motivations traditionnelles du voyageur. Selon McIntosh et Goeldner, universitaires prolifiques dans le domaine du tourisme, ces motivations touchent quatre principaux segments : les motivations physiques, culturelles, interpersonnelles, et des questions de statut ou de prestige. 

L’expérience physique : quand le bien-être devient mode de vie

Le tourisme a toujours été un moyen de rompre avec sa routine et de vivre une expérience physique atypique : se prélasser sur une chaise longue en bord de mer, se ressourcer dans une station thermale, se dépasser lors d’un trek en montagne. Mais attention, pour séduire une génération qui élève presque au rang de religion le sport et le bien-être, il n’est plus question de se limiter aux visites guidées des vieilles villes. « Non seulement les nouvelles générations exigent une offre accrue d’activités de bien-être, explique John Bevan, COO de Spafinder Wellness, elles recherchent des activités d’entraînement et des expériences plus intenses, hors des sentiers battus. »

Conscientes de cette tendance, les fondatrices du site Well+Good (plus de 8 millions de visiteurs uniques par mois) ont lancé en mars 2018 leur offre de « retraite bien-être » : un voyage d’une semaine au cours duquel les quelque cinquante participants vont enchaîner yoga, méditation, HIIT, paddleboard ou équitation, mais aussi participer à des ateliers de cuisine santé ou de médecine japonaise… le tout en compagnie des influenceurs les plus en vue dans leur domaine. TrendHunter parle même d’un courant important de fit-cation, une contraction de fitness et vacation.

L’expérience culturelle : vivre la ville et non simplement la visiter

Le voyageur veut découvrir une nouvelle région, son histoire, son mode de vie, sa culture. Pour les jeunes, la version standardisée offerte par le tourisme de masse (et certains voyagistes) ne suffit plus. Il ne s’agit plus pour eux de simplement visiter une ville, il faut la vivre.

Ce désir d’immersion culturelle est au cœur de l’offre d’Airbnb depuis son lancement. Mais le disrupteur en chef de l’industrie hôtelière ne veut pas s’arrêter à la seule question de l’hébergement, et compte bien nous accompagner tout au long de notre voyage. C’est dans cette optique que la marque souhaite développer son offre Airbnb Experiences, un service qui permet de vivre des expériences immersives, accompagné de « locaux » : cuisiner avec un chef français, découvrir l’art de rue à Brooklyn avec un graffiteur new-yorkais, apprendre la capoeira avec un maître brésilien, et plus si affinités.

L’expérience sociale : une communauté de globe-trotters qui a soif de rencontres

L’humain est un animal social, et le voyage, une occasion de rencontres. Le Club Med (et les plagistes du Cap d’Agde) a bâti en grande partie son succès sur ce besoin humain fondamental. Si bien que 35% des milléniaux affirment aujourd’hui choisir leur hébergement en fonction de l’opportunité de rencontrer d’autres voyageurs. La recrudescence des auberges de jeunesse en est le principal symbole.

Cette réalité ne touche pas simplement les jeunes aventuriers sans le sou. De grands groupes hôteliers comme Marriott et Hilton repensent l’espace de leurs hôtels pour favoriser les espaces de rencontre et d’échange entre voyageurs. Dans la foulée, le groupe Accor lance la marque Jo&Joe, des Open Houses, à la frontière entre hôtel, auberge et camp de vacances, conçues pour démultiplier les rencontres autour d’un verre, d’une activité, ou même en ligne via l’application mobile de la marque.

L’expérience de statut ou de prestige : « montre-moi tes voyages sur Instagram et je te dirai qui tu es »

Avec 70% des milléniaux affirmant que leur manière de voyager les définit, il n’est pas étonnant de voir notre fil Instagram transformé en concours de photo de vacances. Pour près de deux tiers des 18-34, le critère numéro un dans le choix d’une destination est son « instagramabilité ». Que ce soit pour montrer à quel point les vagues sont belles au Nicaragua en février ou à quel point ce nouvel hôtel-boutique à Manhattan mérite le séjour, toutes les raisons sont bonnes pour s’afficher à sa communauté virtuelle.

Plusieurs joueurs de l’industrie touristique surfent sur la vague et élaborent des offres en conséquence. C’est le cas de U by Uniworld et de Contiki, des entreprises qui proposent des expériences de voyage instaproof : des assiettes fantastiques, des lieux de résidence design, et des expériences à faire rougir ses followers. La jalousie est l’une des devises les plus importantes des médias sociaux et ces derniers transforment des expériences de voyage en autant de photo op. Sommes-nous passionnés de voyage ou de l’image qu’ils envoient de nous-mêmes ? À méditer… quelque part sur une plage paradisiaque.

Image par Drif Riadh