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Trop payés pour être aimés

6 avril 2017

La divulgation de la rémunération des dirigeants torpillera-t-elle l’image des marques?

La rémunération des dirigeants d’une entreprise affecte-t-elle sa cote d’amour ? Inutile d’avoir participé à la manifestation contre les hausses de salaire chez Bombardier ou de les avoir décriées sur les médias sociaux pour conclure que ce n’est pas le genre de publicité que les marques aiment. La question offre un rare consensus: les uns désapprouvent les augmentations, les autres en sont tout simplement écœurés. La rémunération des dirigeants est-elle devenue un sujet de conversation assez important pour teinter la perception des marques ?

Depuis deux ans déjà, le fleuron québécois de l’aéronautique a perdu en estime: Bombardier est passée du 10e rang des entreprises les plus admirées des Québécois en 2014, au 127e rang en 2016. En dépit du report des augmentations, on peut croire que la chute se poursuivra.

Mais ce n’est pas que la rémunération qui a mené à la levée de bouclier. On s’est habitué aux salaires astronomiques des athlètes professionnels, des artistes et des gens d’affaires. Ce n’est pas non plus les réductions importantes d’emplois au Québec, bien que plusieurs les dénoncent. Ni même l’aide gouvernementale au programme de la CSeries.

Ce qui est en cause, c’est la progression incroyable des salaires en dépit de tous ces facteurs. C’est l’impression qu’on paie plus d’impôt pour soutenir une entreprise qui, elle, profite de nos largesses pour pourrir ses dirigeants. Est-ce assez pour nous décourager de notre fleuron? Il y a quelques années, les publicités de Bombardier mettaient en scène des Québécois qui scandaient fièrement «c’est mon avion» ou «c’est mon train». Cette année, ils s’écrient «c’est mes taxes».

Les salaires versés à la tête font bien sûr écarquiller les yeux, mais le cas du géant de l’aéronautique n’est pas unique. En tenant compte de l’inflation, la rémunération moyenne des 100 PDG canadiens les mieux payés a doublé dans les 20 dernières années. Pendant la même période, le salaire moyen au pays a augmenté de seulement 9 %. Aujourd’hui, nos PDG gagnent plus de 200 fois le salaire médian de leurs employés.

Pourquoi les entreprises consentent-elles de tels salaires? Parce qu’elles fantasment à l’idée d’attirer le meilleur candidat pour piloter la destinée de l’entreprise, parce que plusieurs espèrent un sauveur… et parce qu’elles n’en subissent aucune conséquence.

Mais si tous les consommateurs connaissaient l’écart entre la paie du patron et celle des employés, encourageraient-ils les entreprises plus égalitaires pour autant? Aux États-Unis, c’est le pari de la loi Dodd-Frank, qui oblige entre autres les entreprises à publier ce ratio. Cette nouvelle donnée financière doit pousser le consommateur à une prise de conscience.

La publication de l’écart entre le salaire des patrons et celui de ses employés deviendra obligatoire en 2017 – si la loi survit à la nouvelle administration américaine et à la Securites and Exchange Commission, l’organisme fédéral qui réglemente les marchés financiers.

On ne poussera pas jusqu’à afficher le ratio sur l’étiquette des produits qu’on achète. Mais les optimistes espèrent que l’information mettra de la pression sur les investisseurs pour responsabiliser les entreprises quant à la rémunération de leurs dirigeants. Les plus cyniques, eux, doutent d’un quelconque impact sur le comportement des consommateurs.

Un doute qui s’explique: quand on leur demande s’ils sont prêts à payer davantage pour le produit d’une entreprise offrant une compensation mieux distribuée entre la tête et la base, les consommateurs répondent évidemment par l’affirmative. Mais ils se disent aussi prêts à payer plus pour des produits biologiques ou verts… et passent rarement à l’action.

La publication du ratio permettra aussi de comparer les entreprises entre elles et dans leurs industries. Les patrons d’entreprises moins performantes devront justifier leur rémunération de façon plus transparente que les illisibles bulletins aux actionnaires.

Faire partie des entreprises les plus équitables servira-t-il la marque? Ou au contraire, des revenus abusifs pour les dirigeants risquent-ils de couler son image? Dans le cas de Bombardier, la marque a essuyé une gifle. N’en déplaise à M. Bellemare, cela va au-delà de l’erreur de communication. Et avec ce ratio plus visible, un nombre croissant de marques devront jongler avec cette nouvelle communication forcée.

Les entreprises qui profitent déjà d’une importante cote d’amour voudront publier un meilleur ratio de rémunération entre les patrons et les employés, de crainte de perdre des plumes. Par contre, d’après une étude de Nader T. Tavassoli de la London Business School, les dirigeants demandent des salaires plus élevés pour prendre la tête d’entreprises moins estimées. C’est parce que les marques sont admirées qu’elles peuvent réduire l’écart salarial entre leur direction et leurs employés, et non l’inverse.

Devant sa réputation en chute libre, Bombardier pourrait-elle augmenter encore ses dirigeants l’an prochain? Plus rien ne nous surprendra.

Article originalement publié dans L’actualité.

Image tirée de Dezeen